Velocidad de respuesta: qué dice la evidencia
Todo el sector repite que hay que responder rápido. Este informe va a las fuentes originales, dice qué midieron exactamente y hasta dónde llega lo que demuestran.
El dato más citado del sector viene de un estudio de 2007 que casi nadie ha leído
La cifra de “100 veces” circula por presentaciones, anuncios y páginas de agencias sin fuente. Existe, es real y se puede consultar: procede de un estudio dirigido por el profesor James Oldroyd, entonces en la Sloan School of Management del MIT, sobre más de 15.000 solicitudes web y más de 100.000 intentos de llamada a lo largo de tres años.
Conviene decir de entrada lo que ese estudio no es. No es una investigación sanitaria. Analiza solicitudes comerciales de empresas estadounidenses, no pacientes. Lo mismo vale para el análisis de Harvard Business Review. La única fuente de este informe con evidencia clínica aleatorizada es la revisión Cochrane sobre recordatorios, y su efecto es notablemente más modesto. Preferimos publicarlo así antes que presentar cifras de ventas como si fueran resultados clínicos.
Caída de las probabilidades de contactar al pasar de 5 a 30 minutos
Caída de las probabilidades de cualificar en ese mismo salto
Diferencia en cualificación entre responder en una hora o pasadas 24
Riesgo relativo de asistencia a la cita con recordatorio por mensaje
Qué midió cada estudio, con qué muestra
InsideSales.com / MIT · Lead Response Management
2007Más de 15.000 solicitudes web y más de 100.000 intentos de llamada, 3 años, 6 empresas
Contactar a los 5 minutos frente a los 30 multiplica por 100 las probabilidades de conversación. Cualificar, por 21.
Harvard Business Review · The Short Life of Online Sales Leads
20111,25 millones de solicitudes en 29 empresas B2C y 13 B2B en Estados Unidos
Responder dentro de la primera hora multiplica por 7 la probabilidad de cualificar frente a la segunda hora, y por más de 60 frente a esperar un día.
Cochrane · Recordatorios por mensaje de móvil y asistencia a citas
20138 ensayos clínicos aleatorizados, 6.615 participantes, revisión sistemática
Los recordatorios por mensaje mejoran la asistencia frente a no enviar nada: riesgo relativo 1,10 (IC 95%: 1,03 a 1,17), evidencia de calidad moderada.
No es que responder tarde sea peor. Es que la curva se desploma enseguida
El hallazgo importante no es que la respuesta rápida funcione mejor, que era previsible. Es la forma de la curva: casi todo el valor se pierde en los primeros minutos, y a partir de cierto punto insistir resulta contraproducente.
Primera hora
Las probabilidades de lograr conversación caen más de 10 veces dentro de la primera hora. Las de cualificar, más de 6.
5 frente a 30 minutos
El salto más caro de todo el proceso: 100 veces en contacto y 21 en cualificación por 25 minutos de diferencia.
Primera hora frente al día siguiente
Más de 60 veces de diferencia en la probabilidad de cualificar, según el análisis de 1,25 millones de solicitudes.
A partir de 20 horas
Cada llamada adicional empieza a restar en lugar de sumar. Insistir sobre un contacto frío deteriora el resultado.
El último punto es el que más se ignora. El estudio del MIT observó que, pasadas unas veinte horas, cada llamada adicional empeoraba la probabilidad de lograr conversación y de cualificar. La conclusión operativa no es llamar más, sino llamar antes y saber parar.
Si una solicitud ya se enfrió, el momento del intento importa
La respuesta inmediata siempre gana. Pero para las solicitudes que no se han podido atender al instante, el mismo estudio midió qué día y qué hora funcionan mejor. Son diferencias grandes y gratuitas: cuestan lo mismo, solo hay que organizar la agenda del equipo.
| Indicador | Resultado observado |
|---|---|
| Mejor día para lograr conversación | Jueves, un 49,7% mejor que el martes, el peor día |
| Mejor día para cualificar | Miércoles, un 24,9% mejor que el viernes, el peor día |
| Mejor franja para lograr conversación | De 16:00 a 18:00, un 114% mejor que la peor franja |
| Mejor franja para cualificar | De 8:00 a 9:00 y de 16:00 a 17:00, un 164% mejor que de 13:00 a 14:00 |
Fuente: InsideSales.com / MIT Lead Response Management Study, 2007. Datos de empresas estadounidenses. Los husos horarios y los hábitos de consumo españoles no son los mismos, de modo que estas franjas son un punto de partida para contrastar, no una regla.
La parte con evidencia clínica: los recordatorios
Reservar la cita no es cobrarla. Aquí sí existe evidencia sanitaria de primer nivel: una revisión sistemática Cochrane con ocho ensayos aleatorizados y 6.615 participantes concluyó que los recordatorios por mensaje al móvil mejoran la asistencia frente a no enviar nada, con un riesgo relativo de 1,10 (intervalo de confianza del 95%: 1,03 a 1,17) y calidad de evidencia moderada.
Es una mejora modesta y hay que presentarla como tal. La revisión añade dos matices útiles para una clínica: los mensajes resultaron tan eficaces como las llamadas de recordatorio, y su coste por asistencia fue menor. Para una agenda que ya funciona, es la intervención con mejor relación entre esfuerzo y resultado de todo el proceso.
Seis cosas que hay que montar, en este orden
Un compromiso de respuesta por escrito
Un objetivo concreto en minutos para cada canal, con un responsable asignado en cada franja horaria. Sin un número acordado no hay nada que medir ni nada que exigir.
Cobertura fuera del horario de consulta
Las solicitudes no llegan de nueve a seis. Si la clínica no puede atender tarde o en fin de semana, alguien tiene que hacerlo por ella. Nuestro equipo cubre esas franjas como parte del servicio.
Dos canales, no uno
Un intento de llamada y un mensaje con contexto en el mismo movimiento. La evidencia sobre insistir es clara: el valor está en los primeros minutos, no en el número de llamadas.
Una cadencia con final
Un número limitado de intentos repartidos en los días y las franjas que mejor funcionan, y un cierre explícito. Perseguir indefinidamente empeora el resultado y desgasta la marca de la clínica.
Recordatorios antes de la visita
Es la parte con evidencia clínica más sólida del proceso. Confirmación al reservar y recordatorio antes de la cita, por el canal que el paciente usa.
Un registro de motivo y resultado
Cada conversación deja anotado qué pasó y por qué. Sin ese registro no se puede saber si el problema es el anuncio, el precio, la agenda o el trato.
Seis indicadores, definidos para que no se puedan discutir
| Indicador | Definición |
|---|---|
| Tiempo hasta la primera respuesta | Mediana, no media: una sola solicitud atendida tres días tarde distorsiona la media |
| Porcentaje atendido en menos de 5 minutos | Solicitudes contactadas dentro del objetivo / solicitudes totales |
| Tasa de conversación efectiva | Conversaciones logradas / solicitudes recibidas |
| Tasa de reserva | Citas reservadas / solicitudes recibidas |
| Tasa de asistencia | Citas atendidas / citas reservadas |
| Coste por primera visita atendida | Inversión total / primeras visitas atendidas |
Hasta dónde llega esto
- Los estudios del MIT y de Harvard Business Review analizan solicitudes comerciales en Estados Unidos, no pacientes ni clínicas españolas. La dirección del efecto es sólida y muy replicada, pero las magnitudes concretas no son trasladables sin medirlas en cada clínica.
- Son datos observacionales: describen lo que ocurrió con millones de solicitudes reales, no un experimento controlado. Una parte del efecto puede deberse a que las solicitudes más motivadas se atienden antes.
- El dato del MIT tiene ya bastantes años y precede a la mensajería instantánea como canal habitual. El comportamiento de la respuesta rápida se ha estudiado después en otros contextos, pero esta sigue siendo la fuente original de las cifras que todo el sector repite.
- La revisión Cochrane sí es evidencia clínica aleatorizada, y por eso su efecto es mucho más modesto y está expresado con intervalo de confianza. Es una mejora real de la asistencia, no una transformación.
- Ninguna de estas fuentes mide ingresos. Miden conversación, cualificación y asistencia. El paso de ahí a facturación depende de cada clínica.
Fuentes
Oldroyd, J. B. Lead Response Management Study, InsideSales.com y Sloan School of Management del MIT, presentado en 2007.
Oldroyd, J. B., McElheran, K. y Elkington, D. “The Short Life of Online Sales Leads”,Harvard Business Review, vol. 89, n.º 3, marzo de 2011.
Gurol-Urganci, I. et al. “Mobile phone messaging reminders for attendance at healthcare appointments”,Cochrane Database of Systematic Reviews, 2013, CD007458.
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