Publicidad para clínicas dentales

Anunciar una clínica dental no se parece a anunciar cualquier otro negocio. Hay una parte legal que casi nadie cuenta antes de cobrar la primera cuota, hay plataformas que restringen lo que puedes decir, y hay un detalle que decide el resultado mucho más que el anuncio: lo que ocurre en los diez minutos siguientes a que alguien deje su teléfono. Este artículo cubre las tres cosas.

Lo primero es lo legal, y no es opcional

La publicidad sanitaria en España está regulada. Una clínica dental es un centro sanitario, tiene que estar inscrita en el registro de centros de su comunidad autónoma, y en la mayoría de comunidades el número de registro debe aparecer en la propia publicidad. No es un detalle de letra pequeña: es lo primero que mira una inspección y lo primero que un competidor denuncia.

A eso se suma el Real Decreto 1907/1996, que prohíbe prometer resultados garantizados o atribuir a un tratamiento efectos que no estén demostrados. En odontología esto afecta a cosas que se dicen todos los días sin pensarlo:

• Garantizar un resultado. «Implantes de por vida» promete algo que depende del paciente, del hueso y del mantenimiento.
• Usar el miedo como argumento. Advertir de consecuencias graves para empujar a reservar está expresamente mal visto por la norma.
• Fotos de antes y después sin contexto. Se usan mucho y son el punto donde más clínicas tienen problemas, porque presentan un caso concreto como si fuera el resultado esperable.
• Testimonios de pacientes que sugieren una eficacia general a partir de una experiencia particular.

Google también tiene sus propias reglas

Independientemente de la ley española, las plataformas aplican sus propias restricciones a la publicidad sanitaria. En la práctica esto significa que algunas campañas dentales se aprueban sin más y otras quedan limitadas hasta que la cuenta acredita quién es. Conviene contar con ello en el calendario en lugar de descubrirlo el día del lanzamiento.

Lo mismo ocurre en redes sociales, donde la segmentación por temas de salud está restringida. No puedes dirigir un anuncio a personas por lo que les pasa en la boca. Puedes dirigirlo por zona, por edad y por intereses generales, y dejar que el propio anuncio haga el filtro.

Dónde conviene invertir, y en qué orden

Los canales no son alternativas entre sí: resuelven momentos distintos del mismo paciente. El orden importa más que el reparto.

Si el presupuesto es limitado, el orden que menos dinero desperdicia es: primero dejar la ficha de Google impecable, después búsqueda de pago sobre dos o tres tratamientos concretos, y solo entonces redes sociales. Empezar por redes sociales porque salen más baratas las visitas es el error más común y el más caro.

Cuánto cuesta traer un paciente

La cifra que importa no es el precio por clic sino cuánto cuesta cada primera visita que de verdad se presenta. Entre una cosa y otra se pierde gente en tres sitios: quien hace clic y no deja sus datos, quien deja sus datos y no responde al teléfono, y quien coge la cita y no acude.

Por eso dos clínicas con el mismo precio por clic pueden tener costes por paciente que se diferencian en varias veces. La diferencia casi nunca está en la campaña. Está en la velocidad de respuesta y en si alguien vuelve a llamar al que no lo cogió a la primera.

Lo que decide el resultado ocurre después del clic

Un anuncio dental compite con otros cuatro que dicen casi lo mismo. El paciente que rellena un formulario suele rellenar varios, y en la práctica se queda con quien le responde primero. No con quien tenía el mejor anuncio.

Eso convierte la recepción en parte de la campaña. Una solicitud que llega a las siete de la tarde y se atiende a las diez de la mañana siguiente ya ha competido quince horas en desventaja. Y una llamada perdida que nadie devuelve es dinero de publicidad tirado con la factura ya pagada.

• Contesta en minutos, no en horas, y ten previsto quién lo hace fuera del horario de consulta.
• Llama más de una vez. La mayoría de las solicitudes que se dan por perdidas se pierden en el primer intento.
• Ofrece WhatsApp además del teléfono. Mucha gente no coge llamadas de números que no conoce.
• Manda recordatorio antes de la cita, porque una primera visita que no se presenta cuesta lo mismo que una que sí.

Errores que se repiten en clínicas dentales

• Anunciar la clínica en lugar de un tratamiento. «La mejor clínica dental de la ciudad» no lo busca nadie; «implantes dentales» y «ortodoncia invisible» sí.
• Mandar todo el tráfico a la portada. Si el anuncio habla de implantes, la página debe hablar de implantes, con su precio o su rango.
• No poner precio en ningún sitio. El paciente lo va a preguntar igual, y esconderlo solo filtra a quien tenía intención de pagarlo.
• Competir por el término más caro desde el primer día. Los tratamientos de mayor valor son también los más disputados, y sin datos previos la campaña aprende con tu dinero.
• Apagar y encender la campaña cada mes. Cada arranque vuelve a pagar el aprendizaje que ya habías comprado.

Cómo lo montamos nosotros

En 360 Clinic Consulting llevamos la publicidad de la clínica junto con lo que pasa después: la ficha de Google, la página a la que llega el paciente, la respuesta a cada solicitud y el recordatorio antes de la cita. Se mide en primeras visitas cumplidas, no en clics, porque es lo único que se parece a la facturación.

Si quieres saber cuánto te está costando ahora cada paciente nuevo, lo revisamos y te lo decimos antes de que contrates nada.